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空气炸锅“逐鹿”海外:自主品牌缺位仍是痛点
放大字体  缩小字体 发布日期:2024-05-14  来源:中国家电网  作者:贾琼  浏览次数:32


    不知从什么时候开始,小家电“头号网红”空气炸锅在国内市场的光芒开始黯淡下来,销量掉头向下,热度也在大众视野中逐渐冷却,有分析称,未来几年国内空气炸锅市场很可能继续萎缩。

 向“内”需求遇冷,怎么办?“我们外销订单增显著”,宁波一家生产空气炸锅的小家电企业相关负责人表示,去年下半年以来,他们(空气炸锅)的外贸订单飞速增长,发货的集装箱也从每天个位数增加到两位数。显然,与内销市场遇冷不同,空气炸锅在海外市场展现出了另一番“火热”景象。

 海外走俏

 根据慈溪海关数据显示,今年一季度,慈溪空气炸锅、烤面包机等厨房小家电产品出口额16.87亿元,同比增长15.3%。华裕电器是位于慈溪市的一家从事空气炸锅、电烤箱等家用电器生产、经营的家电企业,在近期结束的广交会上,他们拿下了多笔(空气炸锅)意向新外贸订单。“有欧洲客户签了5万台空气炸锅的意向单”,据该企业相关负责人透露,作为公司的“销冠”,他们空气炸锅产品近一两年的出口订单一直比较“火”,一季度该品类业务产值几乎占到公司总体业务产值的近一半。

 虽然在国内市场陷入“跌跌不休”窘境,但空气炸锅在海外市场的受追捧程度却有目共睹。从数据来看,根据GfK海外市场监测数据(不含北美)显示,2023年海外空气炸锅市场销售额达到33.8亿美元,同比增长约39%。时间线往前,2020年、2021年、2022年,空气炸锅在海外市场的销售额增幅分别约为35.5%、57.9%、58.2%。不仅连续4年保持两位数增长,且增幅明显高于同期厨房小家电市场整体水平。

 一些经营空气炸锅等厨小电产品出口类型的企业财报中对此趋势现象也有所反映。比如,比依股份的2023年报中提到,公司空气炸锅业务实现营收11.8亿元,同比增长8.13%,占总营收的比例达到76.49%,而该品类业务收入的增长,大部分便来自于海外需求的拉动。该企业方面直言,去年公司空气烤箱产品的部分海外订单也被空气炸锅双锅类产品的外贸订单所替代。由于海外订单量有所增加,该企业去年外销收入同比上升14.13%。

 悠伴的母公司嘉乐智能,据悠伴品牌相关负责人介绍,母公司的空气炸锅已经销往5大洲49个国家,并且该品类业务外贸营收一年能做到20个亿左右。VeSync在财报中也提到,2023年公司于欧洲的销售收益较2022年增加约16.5%至125.7百万美元,主要由于Cosori品牌空气炸锅等产品在欧洲区域热销导致。而Cosori品牌,主要为VeSync经营空气炸锅类厨房电器的品牌,受欧洲市场空气炸锅销售带动,Cosori品牌去年收益增加约29.0百万美元或17.4%。

 谈到空气炸锅在海外市场的快速增长,GfK中国家电事业部高级研究经理欧洋君向中国家电网记者分析指出,这主要来自多个方面的因素推动。一则,在目前愈来愈多的消费者对健康饮食关注度的提升下,空气炸锅产品作为一种高效“减油控脂”的家庭烹饪利器,完美契合了人们对健康化的诉求;另一方面,空气炸锅对食物的处理方式,更加贴近西方人群日常如烘烤、煎炸的饮食习惯,同时产品操作的便捷性,以及功能多样化等特点,也为用户带来了良好的体验。此外,行业步入快速发展阶段以来,市场竞争日益剧烈的背景下,各厂商间不断的产品革新与降价营销等,也在一定程度上促进了市场的持续增长。

 自主品牌缺位

 “从海外需求来看,欧美国家饮食结构中,汉堡、炸鸡、薯条等快餐食品本就占据较大比重,在低油低脂备受关注的市场环境下,空气炸锅的油炸替代属性有望进一步打开该区域消费需求空间。同时,欧美国家更大的住房面积为‘一家多台’空气炸锅提供了空间”,方正证券研究所家电首席分析师孟昕也认为,凭借便捷好用的产品属性,在新增需求+迭代需求双轮驱动下,海外空气炸锅市场空间有望进一步打开,推动国内厂商外贸订单进一步增加。不过,需求加快释放的另一面,随着市场渗透率提升,品牌竞争势必加剧,这对于多以代工为主的中国企业而言,压力并不小。

 从品牌格局来看,空气炸锅行业整体集中度偏高,根据GfK海外监测数据(不含北美)显示,2023年海外空气炸锅市场排名前4位的品牌销售额占比高达50%,均为外资品牌;而Top10品牌的总份额占比接近70%,也均为外资品牌。中国自主品牌在全球前20品牌中出现身影,但占比仅约为2%,很明显,现阶段中国自主品牌在海外空气炸锅市场的销售份额仍然偏低。不过,当对外资品牌产品进一步拆分,可以发现超过半数的品牌(包括个别头部品牌),其空气炸锅均由中国工厂代工。比如飞利浦、Ninja、Newell、 RKW、 SEB、Asda、Delonghi、PamperedChef等着海外知名品牌的空气炸锅产品就是由比依股份代工生产的。Instant Pot、Westinghouse、Princess、BlackDecker、RussellHobbs、ALDl、Metro等品牌的空气炸锅产品则为浙江天喜厨电代工,悠伴母公司嘉乐智能则为松下、伊菜克斯、EMERIO、Lock&Lock、Mondial、Walmart等海外品牌代工空气炸锅产品。

 以代工出海获取业绩增长,对于拥有完善产业链和丰富生产经验的中国厂商来讲,有望通过扩大生产规模和提高产品质量来提升其市场份额,但由于品牌建设和市场推广缺位可能为企业海外业务长远稳定发展带来的挑战同样不容忽视。比如像有小家电行业人士向记者指出的,随着海外市场竞争的加剧,一些外资品牌可能会通过降低价格或提高产品质量来争夺市场份额,这将对中国代工企业的利润空间造成一定压力。

 “出海代工的优点,无疑是厂商能够在较短的周期内,通过较低的成本投入实现业务的盈利,同时随着产品力和业界口碑认可度的提升,订单需求或会在后续呈现稳增的表现”,欧洋君向记者分析指出。然而,代工属性也或在一定程度上决定了其厂商的利润空间上限,由于缺乏品牌自主性,企业议价能力与订单合作等层面会极大受制于外资品牌方,使得自身发展规模难以获得长期的增长。

 那么,中国空气炸锅企业要想以自主品牌建设在海外市场取得突破,需要在哪些方向做出改变呢?对此,欧洋君表示,作为全球家电及耐用消费品生产制造强国,中国厂商具备技术和经验上的显著优势,但开拓海外市场所面临的主要挑战不仅有来自本土品牌的固有影响力,还有海外消费者多元化的需求痛点。因此,对于目前空气炸锅外资品牌于海外市场较高的统治地位,我国自主品牌出海需做到产品力与品牌力协同并进,即产品革新需深度结合本土消费者偏好,因地适宜地进行品牌建设与市场推广。“相信我国空气炸锅自主品牌在未来海外市场竞争中有着不俗的发展潜力。”

 
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