一年一度的电商狂欢节——“双11”又要来了！
从一开始被笑称为“光棍节”到现在电商们卯足了劲准备大干一番的“电商节”，不知不觉中，电商“双11”已经陪伴大众走过8了个年头。从一枝独秀到群英荟萃，从以前的促销大战到现今的全球消费盛宴，双11给我们的感觉是内容愈发丰富，更加好玩、更加会玩。
这8年中，哪一年的双11给你印象最深？这似乎和“哪一年的春晚给你印象最深”一样，都可以给我们带来哲学上的思考。而去年开始，电商晚会也成为一股新的潮流，大有和春晚试比高的决心。
然而，去年双11到现在，除了阿里的晚会为人们所熟知之外，其他电商晚会却都或多或少遭遇到收视率“黯淡”的尴尬。不只京东的“京喜夜”乏人关注，收视率不到阿里晚会的1/10，此前不久的一场电商晚会居然在毫无竞争的情况下，收视率也仅仅只有0.271。经过对用户的采访我们可以得知，民众对电商晚会的评价普遍不高，大家都表示：“这不是插播广告的晚会，而是插播明星表演的广告。”
既然电商晚会遭遇如此尴尬，那么，为何电商们会不惜砸下重金也要“挤”进这个局呢？今年的双11，我们又可以期待会有哪些新的玩法进入用户视野呢？
泛品牌化的双11
纵览近几年的双11，总的而言还是可以看出有一条较为清晰的脉络。如果说早期的双11只是价格当先的单纯促销活动，那么经过8年的发展，双11已经形成了一条完整的链条：价格服务——产品品质——泛娱乐化传播，双11作为品牌盛宴的地位已经基本形成。
好比就算人们嘴里喊着不喜欢，到了年三十，还是会有很多人会打开电视锁定春晚一样，人们也许此刻没有购物打算，或已对大面积的促销审美疲劳，却还是会关注双11每个电商平台的动作。这也是为何各大电商平台都要抢着在这一时间发声的重要原因——证明自己的“江湖地位”。
不过，在娱乐化的大背景下，在双11要玩出花样，也并非易事。因此，在阿里开创的“先河”之下，过去两年，“晚会”已成为一个电商用来使促销娱乐化的重要手段。
去年双11，根据第三方收视率监测公司酷云的数据显示，截至11点40，天猫双十一的市场占有率已超过30%，达到31.38%，远远超出同档其他节目，证明了电商+晚会还是有其可取之处的。
但是，有人欢喜就有人愁，同时段在央视三套播出的＂京喜夜-2015＂其市场占有率仅有百分2.97%。于是便有说法表明，京东可能会放弃晚会这种表现形式。数据如此不理想，这又是为何？
晚会形式的困境
互联网快速发展带来了娱乐信息过剩，让电视晚会这种形式的号召力不复从前。从春晚、各大卫视跨年晚会到晚会类综艺节目都面临尴尬局面。同时，因为阿里态度强势也让其他电商平台很难做出突破，举步维艰。
业内人士估计，一台晚会的制作成本在四五千万元左右，倘若再加上明星和嘉宾的邀请费用，此前上海家化的“亿元冠名”也仅仅只是差不多刚好够用。投入和收视率不成正比，会使得晚会看起来像是一笔赔钱的买卖。毕竟，电商办晚会，也是为了招徕关注，吸引注意。用时髦的话说，就是掘金眼球经济。不仅要卖产品、卖服务，还要有用户互动、有亮点，同时也希望因为这样一场狂欢，得以使自己追随的商业理念发扬光大。
也许正因实际效果和理想相去甚远，今年的双11，除了阿里继续走重金打造双11狂欢夜晚会的老路之外，在京东此前披露的双十一攻略中，晚会只字未提，似乎因为去年深受打击，已经放弃了晚会路线，走回传统方式的促销老路。
眼看电商双11大战如箭在弦，电商“三国杀”蓄势待发，一直比较低调不显山露水的苏宁易购也时不时被曝出在密谋些什么，似乎为了那一天的到来要制造些“大动作”。近日，苏宁易购内部团队被拍到频访无锡影视基地的消息不断传出，不知是要打造一场“穿越时空”的户外晚会还是有别的计划？看来只有时间才能给我们答案了。
双11往何处去？
今年，直播、VR等新模式如雨后春笋，迅速在大众视线中占有一席之地，单纯满足用户购买需求的促销大战也上升为泛娱乐化的品牌大战。面对如此激烈的市场竞争，电商企业纷纷寻求新的突破口。一场晚会已经不够，将双11打造成为超级IP，将娱乐party、多屏互动、直播、VR甚至更多样的玩法汇聚一堂，或许才是正确的打开方式。
以直播为例，今年以来，众多电商纷纷上线直播功能，而在此前的818大战中，苏宁易购就将直播的阵容扩大，一方面寻找姚晨、李娜、霍思燕等明星，张思莱教授等专家以及网络大V、地方官员、厂商技术大咖等各行业人士化身FBI买手，奔赴全球各原产地直播；一方面在8月17日联合数百名网红在各大平台霸屏；还在北京、上海、广州、南京四地邀请孟非、周笔畅等明星举办落地路演活动直播，通过一系列的努力，也取得了不俗的战绩。
综观整个市场，如今的网购人群已经延展至95后甚至00后人群。他们乐于表现，喜欢分享，他们爱玩也乐衷于有趣的事物。究竟是坐在屏幕前看晚会，还是拿起自拍杆直播？是盯着歌舞升平的画面，还是玩转自己的小世界？是跟着主持人互动，还是留恋于朋友圈和其他APP？答案或许不言而喻。
更重要的是，我们应该明白，无论双11有多少门道，让用户放心和满意购买才是王道。作为消费者，最关注的还是买到的产品是不是正品行货，获得的优惠福利能有多少。重要的是，能够感受到电商的职业素养，感受到电商文化对我们现在生活的改变。
